При управлението на даден продукт на съвременния етап следва да се акцентира върху неговата функционална същност или върху други елементи на продуктовия микс.

1.      Представете накратко Вашето становище относно връзката  между функционалната същност на един продукт и останалите елементи на неговия продуктов микс /дизайн, жизнен цикъл, опаковка и пр./.

Продукт е всяко нещо, което се предлага на пазара, за да бъдат задоволени някакви потребности на целевия потребител. Това може да бъде стока, услуга или идея. Според Ф. Котлър понятието „продукт” включва „всичко, което може да бъде предложено на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление, задоволяващо желание или потребност[1].”

Продуктът се характеризира с функционални и физически елементи[2]. Функционалните елементи са индивидуалните операции и трансформации, които допринасят за цялостното функциониране на продукта. Останалите елементи на продуктовия микс са дизайн, жизнен цикъл, опаковка и пр. Връзката между функционалната същност на един продукт и елементите на неговия продуктов микс може да се определи като реализация на комплекс от действия при производството и реализацията на продукта, свързани с определянето и поддържането на оптимални нива на потреблението му. На съвременния етап нуждата да се привлече вниманието и да бъде задоволено всяко желание или потребност на клиента дава предимство не толкова на  функционалната същност на продукта, колкото на останалите елементи на неговия продуктов микс /дизайн, жизнен цикъл, търговска марка, опаковка, обслужване и пр./.

Всички продукти  имат свой жизнен цикъл, т.е съществуват определени граници на живот, от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на неговото отпадане от продажба. Концепцията жизнен цикъл на продукта е важна в маркетинга, защото дава задълбочена представа за динамиката на продукта. Тази концепция може да се опише по следния начин: продуктите имат ограничен живот, продажбите на продуктите минават през точно определени етапи от жизнения цикъл, като на всеки етап продуктите изискват различни маркетингови, производствени и други стратегии.

В повечето случаи един продукт не е достатъчен, за да задоволи потребностите на целевия пазар. Това е причината фирмите да се стремят да управляват повече от един продукт, т.е. асортимент от продукти. „Продуктовият асортимент е съвкупността от всички продуктови линии и единици, които даден продавач предлага за продажба на купувачите[3].”

Група индивидуални тясно свързани продукти съставляват продуктовата линия. Продуктите, включени в нея, имат сродни функции, произвеждат се по подобен начин, продават се на едни и същи групи клиенти, предлагат се в едни и същи групи магазини. Продуктовите линии включват продукти, които са:

•      алтернатива за задоволяване на една и съща потребност;

•      продавани на определен целеви пазар;

•     предлагани на едно и също ценово равнище.

Основната цел, когато се структурира дадена продуктова линия,  е продуктите да се групират според потребностите и изискванията на пазара по такъв начин, че за всички продукти от линията да се разработва единна маркетингова стратегия, свързана с цени, канали на реализация, стимулиране на продажбите, реклама и др.

Съвкупността от продуктите на всички линии на фирмата, предоставяни на клиентите, формира нейния продуктов микс (продуктова номенклатура)[4]. Продуктовият микс се характеризира с няколко основни компонента. Ширината на микса показва колко продуктови линии се включват в него. Дължината на микса означава максималния брой продукти в най-дългата продуктова линия. Дълбочината на микса показва колко версии от всеки продукт се предлагат. Съвместимостта на микса показва взаимовръзката между продуктовите линии по някакъв параметър.

 Продуктовият микс се разглежда като съчетание от следните елементи:

§   Изделие

§   Дизайн

§   Качество

§   Търговска марка

§    Име на продукта

§    Маркировка

§   Обслужване на клиентите

Името на изделието и търговската марка имат пряко отношение към конкурентноспособността на фирмата. Те имат сходни функции -  индивидуализират  продукта, осигуряват  правилното му позициониране и придават идентичност на фирмата сред конкуренцията.