100% индивидуален казус
Обем: 8-10 стр.
Срок: 7-10 дни
В компанията „ SHEVROLLETTE ” имат проблеми. Най-добрата им кола „CAMARO”, която по традиция привлича млади купувачи и дава висок имидж на автомобилите „ SHEVROLLETTE”, се е превърнала в тракаща, раздрънкана метална кутия. Списанието на съюза на потребителите остро я критикува. Дори доброжелателните автомобилни списания не могат да премълчат факта, че скоростната кутия не е добре уплътнена, прозорците пропускат и арматурното табло трака. Ръководството на фирмата производител „ GENERAL MOTORS “отбелязва същите дефекти. Спадът в продажбите налага бързо
вземане на решение.
Маркетинговият отдел създава малък програмен колектив от инженери, икономисти и специалист по маркетинг, чиято цел е да съживи„ CAMARO” при ограничен бюджет от 5 млн. дол.
Колективът провежда обстойно маркетингово проучване, въз основа на което установява причините за спада в продажбите. Тестовете показват преди всичко недоволството на младите купувачи от лошата маневреност, скърцането и дрънченето, течовете и проблемите с електрическата част. Младите потребители се пренасочват към немските и японските автомобили, които масово навлизат на американския пазар. Тези автомобили са по-малки, по-гъвкави, с по-добра проходимост и маневреност, а цените им са достъпни.
Специалистите по маркетинг си поставят задача да запазят сегашните си клиенти. Те модифицират стратегиите по инструменти на маркетинговия микс и стратегиите за развитие на пазара.
При модифицирането на маркетинговия микс се набляга върху самия продукт(автомобила) и неговото качество, върху цената и комуникациите.
Инженерите от колектива предприемат мерки за подобряване на автомобилите – поставят се нови уплътнения, които намаляват течовете; залепват се частите за преодоляване на скърцането, а някои поточни линии допринасят за по- сполучливото им пасване ; усъвършенства се електрическата система, за да се отстранят недостатъците в запалването. С посочените промени автомобилът става много по- качествен. Вследствие подобряването на автомобилите намаляване търсенето на гаранционни и сервизни услуги , което спада с 80 %.
Модел „ SHEVROLLETTE CAMARO” се репозиционира под нов девиз: „ Вече може да купите по-добър автомобил на същата и дори на по-ниска цена!” .
За целта силно се използва цената като най-гъвкавия инструмент за въздействие върху пазара.
Предлагат се нови автомобили срещу некачествените автомобили . Последните впоследствие се поправят основно и се продават с ценово намаление. За купуващите повторно се правят големи ценови облекчения. Масово се използва системата на лизинг и ниско лихвено финансиране на покупката на нови автомобили.
Активизира се комуникационната политика. Рекламата е информираща, каквато по принцип е тя във фазата „Въвеждане“ от жизнения цикъл на продукта. Но тя се предлага не само в електронните медии ( телевизия и радио ), но и в печатните издания, които подробно описват подобренията в автомобила и поставят акцент върху съотношението „подобрено качество- по – ниска цена“.
Опасността от конкуренти и от загуба на част от младите купувачи провокира търсене на решения за разширяване на пазара. Проучванията показват, че потенциални клиенти, които проявяват интерес към марката, са хора , които са на средна възраст, по- консервативни и пестеливи. Те имат потребност от подобен автомобил, който има добър имидж и приемлива цена. Маркетолозите правят опит да привлекат тази част от пазара.
Те разширяват и географски пазара, като навлизат в някои малки градове, където дотогава моделът „ SHEVROLLETTE CAMARO” не е продаван.
Резултатите говорят сами за себе си.Продажбите нарастват значително не само заради засиления интерес на съществуващите клиенти, но и заради привличането на новите клиенти.
Благодарение на разумната маркетингова политика модел „ SHEVROLLETTE CAMARO” удължава пазарния си живот.
Въпроси за дискусия:
1.Характеризирайте настоящия и потенциалния пазар на автомобил „ SHEVROLLETTE CAMARO” . Разграничете понятията нужда, потребност, желание, като имате предвид изложеното в текста.
2. Към коя от концепциите са придържат специалистите от колектива, избран от ръководтвото на „ GENERAL MOTORS „ за преодоляване на проблема с автомобил „SHEVROLLETTE CAMARO” ? Кои основни акценти от решенията им илюстрират същността й. Считате ли , че избраната концепция е най-подходяща за реализиране на поставената цел? Защо?
3. Какви стратегии по инструменти на микса използват специалистите по маркетинг, за да възстановят рейтинга на автомобила и да съживят продажбите? Може ли да предложите някои допълнителни мероприятия?
4. Какво показва този пример за полезността и значението на маркетинга?
Шевролет се е възползвал от технологията, демографските тенденции и стойността на марката, за да се създаде продукт, насочен към една недостатъчно добре предлагана нужда: Камаро, предназначен за мъжете на средна възраст, с копнеж за „muscle car” коли от тяхното детство. Маркетинговата кампания въз основа на множество канали за достигане на целевия пазар, от традиционна телевизия, радио и печатна реклама до връзки с обществеността. Цената на Камаро съчетава позицията на автомобил с висока производителност и неоспорима привлекателност от началото на своя жизнен цикъл от 60-те години. Шевролет е доказал, че разбира пазарното разнообразие и добре е използвал маркетингов микс, обхващащ всички четири П.
|
