Практически казуси по „Маркетинг на финансовите услуги”.

Изследването протича на три етапа:

1. Сегментиране на пазара 

Сегментиране на пазара е разделяне на целия пазар (съставен от всички потребители) на по-малки хомогенни подгрупи, които възприемат даден продукт по сходен начин. Сегментирането на пазара се осъществява със специализиран софтуер чрез клъстерен, дискриминантен и факторен анализ на набраните първични или на наличните вторични данни. Резултатите са лесни за възприемане и улесняват вземането на управленски решения през следващите етапи от MPE процеса.

Първични характеристики на сегментите:

        Сегментационни бази – характеристики, които ни казват защо сегментите са различни (например нужди, потребности, желания, възприятия, предпочитания)

        Описателни бази – характеристики, които ни помагат да намерим и да достигнем до сегментите

2.Избор на целеви пазар
През този етап се осъществява задълбочен анализ на наличните след сегментирането пазарни сегменти. Целта на този етап е сегментите да бъдат профилирани и да бъдат установени нуждите, потребностите и желанията на попадналите в тях потребители.

3. Диференциране, позициониране и картографиране 
 Диференциране (с какво фирмената оферта ще бъде различна): Създаване на осезаеми и неосезаеми различия по един или повече от продуктовите атрибути, които го отличават от основните му конкуренти. 
 Позициониране (Мястото, което продуктът заема в съзнанието на потребителите): Набор от стратегии, които фирмата развива, за да диференцира своята оферта в съзнанието на потребителите от избрания целеви пазар. Позиционирането е успешно ако офертата завоюва отделна, важна и устойчива позиция в съзнанието на потребителите от целевия пазар. 
 Картографиране: Техники, които позволяват на мениджърите да развиват стратегии за диференциране и позициониране, като им дават ясна зрителна представа за конкурентната структура на пазара, както той е възприеман от техните потребители. Картите са създадени от данни за потребителските възприятия спрямо съществуващи продукти(и нови концепции). Тези данни могат да бъдат получени от възприятията на потребителите спрямо продуктите, оценявани по различни критерии, възприятия за сходство/подобност между марките, предпочитания към продуктите или измерване на поведенческия отговор на потребителите спрямо тези продукти.

Практическа задача

I Част

Изследване на позиционирането на компаниите и нагласите на потребителите

Изследване на позиционирането на компаниите чрез възприятията и предпочитанията на потребителите

Изберете си компания и осъществете изследване на позиционирането за организацията по описаната методология.

Всеки от вас ще разработи кратък въпросник за набиране на необходимите позиционни данни. Можете да използвате примерните таблици с данни, които също ви изпращам (Insurance Companies (Positioning)).

Подобно на примера във файла Insurance Companies (Positioning) създайте таблица за набиране на необходимите данни. За да създадете таблицата ще бъде необходимо да изберете няколко конкурента на избраната от вас компания. После определете атрибутите/характеристиките, по които респондентите ще оценяват брандовете чрез атрибутни скали от 1 до 10. За да анкетирате 10 респондента създайте 10 матрици за набиране на данни. Като последен ред във всяка от матриците можете да включите и предпочитанията на всеки респондент (по скала от 1 до 10) към всичките изследвани компании.

След като наберете данните чрез анкетни карти, създайте таблици със средните оценки на потребителите представящи техните възприятия и предпочитания. За да анализирате получените данни използвайте специализирания софтуер Marketing Engineering for Excel. Друг вариант да представите получените резултати можете е чрез фигури създадени в Excel. След като създадете фигурите ще бъде добре да ги коментирате и да направите, ако е възможно изводи за позиционирането на компаниите.

За да наберете необходимите данни използвайте извадка от типа “по удобство” или извадка от типа „на отзовалите се”. Тези методи се основават върху съображенията за удобство при набирането на данните. От членовете на целевата аудитория се избират участници в определено изследване според принципа на удобството, т.е. дали на изследователите, интервюерите или самите участници им е удобно.

II Част

Анализ на нагласите на потребителите

За този анализ използвайте вече набраните данни за възприятията на респондентите. За анализа на нагласите на потребителите използвате модела на Martin Fishbein. Така след като вече имаме средните оценки за всички компании по всички атрибути от всички анкетирани респонденти, можете да изчислите нагласите на респондентите към компаниите. За тази цел умножете оценките на респондентите по предварително определени от вас значения/тежести и съберете произведенията от всички редове на всеки бранд подобно на приложения пример. Получените резултати можете да представите чрез фигури създадени в Excel. След като създадете фигурите ще бъде добре да ги коментирате и да направите изводи за нагласите на потребителите. Като заключение е добре да направите общи изводи за на позиционирането на компаниите и нагласите на потребителите спрямо тях.