ПРАКТИЧЕСКИ ЗАДАЧИ на тема: Казус 1: "Сегментиране на пазара, избор на целеви пазар и позициониране на продукта / търговската марка в съзнанието на потребителите (STP Process)" Казус 1: „Конкурентен анализ - на четири фирми от избрана индустрия (бранш)

Анализ на нагласите на потребителите 

Нагласите са продължителни, общи оценки на хора (включително на себе си), предмети или проблеми.^[1] Обикновено нагласите изразяват трайни благосклонни или неблагосклонни когнитивни оценки, чувства и тенденции за действие към някакъв проблем или идея. Терминът „нагласа” е понятие в социалната психология, въведено от  W. Lange и означава състояние на готовност на личността да действа по определен начин в определени ситуации.^[2]

Моделът на Фишбейн е един от най-популярните многоатрибутни модели за изследване на нагласите на потребителите. Т. нар. Многоатрибутни модели на нагласите са тези модели, които приемат, че нагласата (оценката) на потребителя за обекта зависи от убежденията, които той има за няколко или много от атрибутите на изследвания обект/и. Използването на многоатрибутивен модел означава, че нагласата към продукт или марка може да се прогнозира чрез идентифицирането на тези конкретни убеждения и комбинирането им, за да се извлекат данни за цялостната нагласа на потребителя към обекта или обектите.

Моделът на Martin Fishbein обхваща три вида нагласи:

1.                  Видимите убеждения, които хората имат към даден обект. Тоест, онези отношения към обекта, които хората отчитат по време на оценката.

2.                  Връзките обект-атрибут, или вероятността конкретен обект да притежава важен атрибут.

3.                  Оценката на всеки от важните атрибути.

Комбинирайки тези три елемента, можем да изчислим цялостната нагласа на потребителя към обекта.

В този пример ще изчислим нагласите на потребителите спрямо застрахователните продукти на българския пазар. Във връзка с анализа сме избрали 4-те най-предпочитани, познати и влиятелни застрахователни дружества на българския пазар: Булстрад, ДЗИ, Алеанц и Армеец.

Основната формула е:

Където

i = атрибут;

j = марка;

k = потребител

 = тегло на значението, приписано на атрибут i от потребител k;

β = убеждението на потребител k по отношение на степента, до която марката j притежава атрибута i;

A = резултата за нагласата на конкретния потребител k към марката j.

Получаваме цялостния резултат за нагласата (А) като умножим оценката на потребителя за всеки атрибут на всички обекти от разглежданото множество по оценката на значението на този атрибут.

Извод:

Естествено, ако идеалният застраховател съществува, клиентът ще избере него.  На практика това е невъзможно, затова и потребителят на застрахователната услуга ще избере дружеството, което задоволява изискванията му в най-голяма степен.

От направените изследвания е видно, че предпочитанията на потребителите в нашия случай се подреждат по следния начин:

     Булстрад с 57,1 т. (63% от резултата на идеалния производител);

     ДЗИ с 5,35 т. (59% от резултата на идеалния производител);

     Алианц с 50,1 т. (56% от резултата на идеалния производител);

     Армеец с 44,2 т. (49% от резултата на идеалния производител);

Казус 2

Практическа задача:

„Конкурентен анализ - на четири фирми от избрана индустрия (бранш)”

Въведение: Конкуренцията на застрахователния пазар изисква от застрахователните дружества непрекъснато завоюване и утвърждаване на пазарни позиции. Основните цели са свързани с повишаване на застрахователния портфейл, реализиране на печалба чрез конкурентни застрахователни премии, удовлетворяване на потребителското търсене чрез предлагане и пласмент на застрахователни услуги и продукти, както и поддържане на положителен имидж сред потребителите. За реализирането на тези цели следва да се провежда подходяща маркетингова дейност в рамките на общото управление на застрахователното дружество. Застрахователният маркетинг е задължителен елемент и заема стратегическо място в застрахователния мениджмънт при условията на неопределеност и пазарна среда. Актуалността на проблема произтича от необходимостта застрахователните компании да разработват и следват маркетинговата си политика от момента на своето създаване, през етапа на утвърждаване на застрахователния пазар, както и след реализиране на поставените цели. Динамичният характер на съвременния застрахователен пазар изисква адекватни решения при съставянето на маркетинговата политика, като основа за постигане на оптимални резултати от извършваната застрахователна дейност.

Конкурентният анализ при маркетинга и стратегическото управление е оценка на силните и слабите страни на настоящите и потенциалните конкуренти.

За осъществяването на анализа ще използвам структурата за конкурентен анализ представена във Excel файла MECLABS-Competitive-Analysis-Template.

ЗАД "БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП"

Конкуренти: ДЗИ, Алианц, Армеец

Продуктова категория: ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” успешно от създаването си до момента се стреми да предлага богата гама застрахователни продукти и постоянно ги обновява с иновативни продукти съобразени с пазарното търсене. Към настоящия момент ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” притежава лиценз за 17 вида застраховки по общо застраховане, разрешени на българския застрахователен пазар съгласно Кодекса за застраховане.

Основни изводи:

Ø  ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” има собствена и силно диференцирана от останалите компании позиция в съзнанието на респондентите.

Ø  От проведените проучвания с респондентите, които са опитните главни агенции на компанията, се направиха следните изводи:

ü  Мениджърите на големите брокерски застрахователни компании добре осъзнават, че техните компании продават много застраховки и така допринасят много за пазарния успех на застрахователните компании, които в някаква степен се явяват техни работодатели. Заради това, мениджърите на големите брокерски застрахователни компании са загрижени за маркетинговата дейност на застрахователните компании, с които те работят. Те биха искали да бъде вземано под внимание и тяхното мнение при изграждането на продуктовата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика на компаниите.

ü  От проведените дълбочинни интервюта с тях се установи, че мениджърите на големите брокерски компании имат голямо самочувствие и ясно осъзнават важността на тяхната работа за успеха на всяка застрахователна компания, с която работят.

ü  Най-важната тема за всички брокери партньори на ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” е тази за техните комисионни. Те са компании работещи за печалба и това за тях е тема с изключителна важност, тъй като само чрез комисионните, които получават от застрахователните компании, с които работят се формира тяхната печалба. Всички респонденти споделят своето желание ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” да се консултира с тях при ценообразуването на своите продукти. Всички те биха искали представители на ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” периодично да се срещат с тях и заедно да търсят решения на проблемите възникнали в съвместната им работа. Респондентите търсят и оценяват вниманието на компанията и винаги с удоволствие ще откликват на всички подобни инициативи, където тяхното мнение ще бъде вземано предвид.

ü  Другите теми, които вълнуват компаниите и физическите лица партньори на ЗАД „БУЛСТРАД ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП” са:

- темата за програмите за лоялност на клиентите;