+359 887672686
info@kursoviraboti.bg
Вие сте в: Начало > Продукти > Казуси



“CROWN CREATIVE CO. - Предизвикателство към бъдещето.”



Цена: 100.00 лв.
Реф№: 329

100% ИНДИВИДУАЛНО РАЗРАБОТВАНЕ НА КАЗУС
Обем: 10-12 стр.
Срок: 7-10 дни

Въведение
    Фусахико Йошино, младият, старши изпълнителен директор на CROWN CREATIVE CO погледна часовника си. Беше студена зимна утрин и той бързаше за  новия си офис в CHIYODA – ku, където се намираха най-добрите магазини за спортно облекло в Токио. Той щеше да пропусне ски сезона тази година и това малко го ядоса. Преди да поеме управлението на компанията от неговият баща - стария Такийоши Йошино, той беше изтънчен човек изследващ модния свят, човек чиято мисия беше да бъде в крак с вечно променящата се мода на Токио" Хората по улиците са много творчески настроени а,  ние трябва да бъдем дори повече."си мисли Фусахико, влизайки в офисът. Той все още се чуди дали да поеме рискът и  да пусне своята собствена ,неотдавна създадена марка или да разчита на световно известната  KANGOL.

История на компанията

    Историята на  CROWN CREATIVE CO започва през  1981, когато CROWN FANCY GOODS е основана от Такийоши Йошино. CROWN е основана с цел  да създава, произвежда, продава и разпространява канцеларски материали и пластмасови продукти. Компанията скоро разширява своята дейност поради поръчки, от Кока Кола за дългосрочно снабдяване с канцеларски принадлежности.

Причините за този първи успех се крият не само във възможностите на компанията да отговаря на високите изисквания на своите клиенти, но и на уменията на Такийоши Йошино да води търговски преговори, като успява да сключи няколко взимно-изгодни лицензионни договора. Ето защо той решава да основе своя собствена лицензионна компания  и започва да развива дейност като лицензиант на марки за канцеларски материали и дребни продукти.

    В началото на 1990 -те малко компании в Токио са придобили  нужните познания и умения за управлението на сложните въпроси свързани с управлението на марките. Пазарът на внесени продукти със запазена марка в Япония расте бързо и известни компании със свои марки, от Европа и САЩ, не знаят как да навлязат на  този пазар.

Такийоши предлага на своя  син Фусахико да ръководи този нов бизнес  за компанията. През 1993 CROWN CREATIVE CO става изключителен дистрибутор на KANGOL и Toni & Guy, както и става изключителен главен- лицензиант на Ben Davis.През следващите близо десет години линията от западни марки, разпространявани чрез CROWN CREATIVE CO се увеличава и с DUFFS, BESCHWA, WORLD INDUSTRIES, Club USA, E.G. Smith, 118, Sly Skateboards, Pylon и т.н., възлизайки на 35 чужди марки. Управлението на интелектуалната собственост и търгуването с лицензирани търговски марки е ново  начинание за CROWN CREATIVE CO, напълно различно от традиционна линия на бизнеса до сега. Компанията, нито произвежда, нито разпространява продукти повече. Тя  изгражда мрежа от 25 под - лицензианти, които контролират огромен брой магазини из цяла  Япония. Всеки под – лицензиант се специализира  в производство и / или разпространение на определена  продуктова линия. С нарастване на броя на управляваните марки, CROWN CREATIVE CO постепенно разширява обхвата на лицензионните договори и генерира общ приход от продажбите в размер на 25 млрд. йени през 2004 година.

    Чрез изграждането на мрежа от под- лицензианти съгласно договорите, в които CROWN CREATIVE CO е  изключителен лицензиант, Фусахико предлага на  баща си да започне свой собствени лицензионни операции. CROWN CREATIVE CO разчита   на изящните дизайнерски  и  маркетинговите умения на фирмения персонал, както и на деловите връзки на Фусахико  с приятели от  медиите и  обществения живот. CHOOP е първата собствена марка, основавана на посланието и стилът на хипи културата. Скоро тя бива диференцирана за да  удовлетвори изискванията на различни пазарни сегменти. Марката е добре приета не само в Япония, но и в други азиатски страни поради креативните комуникационни кампании. Други лицензионни операций  на CROWN CREATIVE CO са DURALMY,Orange Beam, MONCKS,Freky Tempest,Regimental Club, Immortal, и т.н.Фусахико  избира подходящи образи, които да учстват във всяка марка- актьори от сапунени опери, професионален сърфист и професионален скеитбордист, бойци по карате. Заедно с Kansai Super Studio             (създателите на прочутата Godzilla) се създава търговската марка Kansai New York.

    Потенциалният кандидат за подлицензионен договор трябвало да премине през предварителна процедура специално разработена от CROWN CREATIVE CO (виж приложение 4). Първо той трябвало да попълни въпросник за да се определи неговото финансово състояния и кредитен рейтинг. Подлицензионния договор със всеки от партнъорите включвал детайлно изложение на правата и задълженията на партньорите, одобрението на дизайна, контрола върху качеството, маркетинговото съдействие, общите борби срещу плагиатството, както и възнагражденията. Обичайното ниво на хонорар е в рамките на 5% до 7.5% от цените на едро. След одобряването на продуктовия дизайн, сублицензиантите трябвало да откупуват комисионите на правно защитените продукти, които те произвеждали и/или разпространявали. Поне два пъти годишно CROWN CREATIVE CO насрочвали среща със субконтракторите си за да оценят тяхната дейност, да обсъдят маркетинговите стратегий и контрола върху мрежата от търговци на едро. Във всекидневните си операций CROWN CREATIVE CO се фокусирала върху контрола над имиджа на марката и качеството на продуктите произвеждани и/или дистрибутирани от субконтракторите й.Лицензионният бизнес със спортните марки се разрастнал до такава степен, че баща и син Йошино решили да го отделят в отделна компания.

История на успех на KANGOL в Япония

    Такийоши Йошино бил  достатъчно далновиден  за да предприеме стратегическа стъпка и да предвижи компанията в бизнесът с модни марки. В началото на 1990 – това  било бърз растящ пазар в Япония и неговото усещане на предприемач му подсказало да не пропуска тази възможност. Той  научил много от съвместна работа с Кока Кола и  дръзнал да се възползва от наученото в новото поле. Той изучил внимателно новопоявяващите се марки в Токио и неговият избор бил KANGOL – една от  на най- известна марки за шапка в Великобритания и САЩ, които украсявали еднакво главите на обикновените хора, поп звездите или актъорите. KANGOL била прочута с  баретите си, Bermuda Casuals и шапките 504. Самюъл Л. Джексън подбудил търсенето в световен мащаб на KANGOL 504 , след като носил такава шапка в прочутия филм на Куентин Тарантино “Джаки Браун”.

    Когато старият  Йошино решил  да лицензира KANGOL, марката била вече във  фаза на зрелост. Марката била основана от руснакът Жак Хенрик Спрейреген, който започнал да прави барети в Lake District през 1938.Според слуховете името KANGOL произлязло от английските думи за коприна (silK) или плетена (knitted), ANG от ангорска вълна и Ol от вълна (wool). Марката се разрастнала успешно и през ранните 60 години на миналия век всички от Beatles до Pierre Cardin носили дрехи с марката KANGOL .Въпреки че всички тези връзки били полезни за комуникирането и разпознаването на марката, те не спомогнали за забележителен скок в продажбите.
    До началото на 1980 -те, кенгуруто не участва  в логото на марката. Неговото включване било подтикнато не само от имитатори, които били започнали  да навлизат на пазара, но и поради грешка в произношението на японците. В САЩ хората искали" кенгуру", вместо шапки и барети на “ кангол”. Така че вместо да учат цяла нация да произнася “кангол”, японците решили да се преклонят пред потребителя и да тругнат по пътя на кенгуруто.Зада се избегне недоразумението и да се отличи марката от тези на концуренцията, кенгуруто било добавено в логото на марката.

    Но едва в края на 1980 год. KANGOL се зарадвал на висока популярност и познаваемост. Рапъри, носещи гордо шапки на KANGOL, като L. L. Cool J. с неговата широка шапка на KANGOL,  щеше да стане популярен в светът по музика, предизвиквайки модна експлозия на KANGOL. До 1984, рапъри били изобразени на  корици на техните албум носейки шапки на KANGOL FURGORA, тумбести шапки, дори IVY и 504 , поддържайки търговската марка KANGOL. Популярността на KANGOL продължава да расте и достига нови висини. Това предизвика тенденция в производството свързано  с рапъри, хип-хопъри, и фенове, редовно носещи шапки KANGOL за да парадират с уличната субкултура.

    През 1992 в края на краищата се сключва сделка между KANGOL Headquarters и CROWN CREATIVE CO. Редицa продукти, включващи облекло, обувки, чанти и козметика биват пуснати в обръщение. Те бяха (и все още са) почитани знаменитости като Jude Law, De La Soul, Macy Gray и Outkast. Това приемане от водачи на обществено мнение, в допълнение към  селективно рекламиране в  лайф стайл пресата , се счита от новите партньори  в бизнесът  за  по- ефективен в достигане  на целевата група   от традиционно рекламиране. Продажбите на едро на японския пазар нарастват до 5. 5 милиард йени , но като цяло 1990 е десетилетие с по – бавно развитие за KANGOL.

    Лицензиране се оказа изгодна сделка за KANGOL и последват интензивни преговори за лицензиране. В 90 те KANGOL не закачи  шапката си и  не остана в къщи. Те работят усърдно за да се предефинират като същината на модерното.Под водачеството на  нов мениджърски и маркетингов екип оглавяван от Дейвид Хеис, KANGOL провежда масирана обновяваща кампания по отношение на техните продукти и техния имидж .Новата рекламна кампания провеждана в списания като Wallpaper, Sleazenation, Id и Dazed and Confused показа по-малко разнообразната линия на KANGOL противостояща на крайно разнообразното общество, което сега съставя KANGOL Britain.

    Още веднъж KANGOL седна на масата и се приспособи към масовият пазар. Те въвеждат по- ефективни методи за производство и прибавят по-прост, но по- елегантен дизайн към линията.

    В краят на   векът се наблюдава преустройство и разширяване в Китай. Марката се разраства и  включва лицензни споразумения за облекло, обувки, очила, часовници, и други аксесоари - изцяло носейки гордо логото KANGOL, показващо последователност на марката. KANGOL прибавя 32 нови лицензии в Европа, Северна Америка и навсякъде  по света. Сега то беше времето за CROWN CREATIVE CO да купи марката KANGOL за Япония.

    В момента, марката KANGOL разделена в три категории - синъо, червено и бяло - вдъхновена от патриотизма и цветовете на британското знаме. Носено от Missy Elliot, Самюъл l-ът Джексън, Мадона, Kelly Osbourne и Jay - Z, синъто ознаменува класическият KANGOL и включва колекцията “Heritage”(наследство). Именована е " синъо" защото шапката били първоначално  за  работници със сини  якички.Първите барети от 100% вълна били произведени през 1938 и сега участват заедно с други класически модели на KANGOL в модерни цветове, в колекцията Blue Heritage, както и в по- традиционните стилове. Шапките на хип-хопърите от старата школа също се включват в KANGOL Blue, както и шапките носени от Beаtles и Enfields.
    Червеният цвят означава  KANGOL на експериментите, и се отнася за нови идеи; без значение дали се произвежда шапка - вдъхновена от настоящите тенденции или  се замисля страхотна шапка, която да се носи в търсене на вятъра по западното крайбрежие на Англия. Червеният цвят на KANGOL се предоставя само на директните   търговци, като Selfridges и Urban Outfitters.

    KANGOL бяла е основа за други дизайнерски таланти и преди е била замислена от Katherine Hamnett, Bella Freud, YMC, Heather Allan  и 6876. Колекцията  в момента е направена от Хамиш Мороу. Неговата  втора линия преработва вечни класики - филцовата шапка, кепето на тираджия, дамската шапка и плосък калпак обшит със сатен. Използва се по-тежка вълна и кенгуруто на търговската марка е облепено с кристали на SWAROVSKI. Белите шапки на KANGOL са с колекционерска стойност и се правят в ограничени бройки  и никога не се повтарят. Те могат да бъдат намерени в складове като Selfridges и Харви Никълс.

    С употребата на тези три отличителни концепции, KANGOL продължава да обновява  широчината и дълбочината на своята колекция и да покрива “най-модните глави”. Въпреки .че всички готини хора се промениха, в последните години най-готините шапки са все още KANGOL. Като резултат бизнесът в Япония, както и в Европа и САЩ нараства чувствително, превръщайки шапките KANGOL в световна сила ,с която всеки трябва да се съобразява

    Без значение дали купуват електроника , дрехи или модни аксесоари, японските потребители се доверяват на познаваемите марки за да им предоставят по-добро качество и обслужване в сравнение с  по-малко известни или генерични продукти. Освен това, те избягват продукти, които възприемат като твърде евтини или са на компании, за които те не са чули, или чийто ценности те не разбират.

    Ето защо е важно за чуждите фирми в Япония да установят и изградят локално техните марки  - дори тези компании чиито марки се ползват със значителна световна известност. Много чужди компании, навлизащи в японският пазар просто опитват да приложат техният съществуващ модел за бизнес и идентичност на марката и приемат, че техният бизнес в Япония ще успее така както е успял и другаде. Крайслер (разбира се обаче не Мерцедес - Бенц), еBay, Форд, Дженеръл мотърс, Gateway 2000 и ред   други са забележителни примери за чужди марки, които не успяват да предизвикат какъвто и да е (или в случая на Gateway 2000 продължителен) отклик и успех на японския пазар.

    Но други марки са постигнали голям успех в Япония само чрез малка промяна на марковата идентичност (brand identity), техните продажбени материали и техните маркетингови техники. Пробивът на аукциона на Yahoo! е следствие на това, че компанията правилно осъзнава, че в Япония комисионната се плаща винаги от купувача, а не от продавача. Много дизайнерски марки (например Salvatore Ferragamo) са постигнали успех в Япония като създават аура на изключителност - много по-голяма отколкото в Европа или САЩ.

    Една голяма културна разлика се състои в това, че японските потребители, независимо дали са корпоративни или индивидуални, се вглеждат много повече в детайлите и във функциите отколкото където и да е другаде по света и поради това, когато се атакува японския пазар е необходимо да се напечат детайлни материали. Агентите по продажби дават на купувачите купища брошури, момичета участващи в продажбите пъхат в ръцете на потенциалните клиенти брошури и листовки по време на многобройните тъговски панаири и изложби. Вероятно в Япония съществуват повече печатни седмични и месечни издания, покриващи повече теми, хобита и интереси и предоставящи повече детайлни продуктови ревюта и сравнения, отколкото в която и да е държава в света. Японците са ненаситни читатели и “поглъщат” огромно количество продуктова литература и брошури. След като си купят определена стока, японците са свикнали да използват изключително детайлни проспекти за продукта и наръчници (например наръчника за мобилния телефон Sharp SH505iS е 522 страници).

    Когато една модна тенденция “удари” Япония, тя се разпространява бързо и става почти универсална, буквално почти всеки ще я използва. В САЩ могат да се видят дизайнери, които се опитват да наложат определен стил за “този” или “онзи” сезон и могат да се срещнат много примери за него по магазините, но ако човек седне в едно кафене и наблюдава хората, той вероятно няма да го види, в който и да е от преминаващите хора. В Япония, когато се наложи някоя модна тенденция, тя може да бъде наблюдавана при всеки. Разбира се този факт се окозва изключиелно изгоден за Crown.

Създаването на марковата идентичност на Crown

    През всичките тези години Fusahiko натрупва голям опит в помагането на международни клиенти да локализират глобални маркетингови стратегии и програми за налагане на марката си, така че да могат да удовлетворят специфичните нужди на японския пазар. Като построява мост между културните различия, той насърчава създаването на по-здрави връзки между чуждите фирми и японските потребители и помага на клиентите на компанията да спечелят изключително важното доверие на японския пазар. Сега беше настанало времето да се помисли върху новите търговски марки, които екипът му беше създал. През 1994 година беше създадена търговската марка Choop основана върху хипарския лозунг “Любов & Мир”. Тя се превърна в голям успех. Популярният и психиделичен имидж на привлекателния символ изобразяващ катеричка се запечата в съзнанието на хората и го превърна в моден продукт. За осем години Choop се превръща в една от най-популярните търговски марки в Япония.

    Choop използва концепцията “Мирна и привлекателна” за модната линия за дрехи за “улицата” предназначени за тийнейджърки. Модната тема от “Мирни момичета” съпровожда дизайнерската философия жените да се обличат така, че да бъдат весели и здрави. От тийнейджърки компанията се насочва към млади хора и майки с линията “Choop спортен”, а към децата се ориентира новият свят на “Choop земя”

    Семейството на Choop включва също така и други продукти като Choop Classic, който е в “непревземаема” позиция като детска и дамска търгорска марка. Choop налага Choop Classic - насочен към младите съпруги. Обикновенно те прекарват деня във в дома си, вършейки домакинска работа, но това не означава, че те изобщо не трябва да излизат навън. Въпреки, че те са дами младите съпруги искат да бъдат модно облечени. Защото младата госпожа Choop Classic е търговската марка, която ги кара да си спомнят, че те погребват идеята “модно облечена” заради  концепцията “молбилна и също модно облечена...” Дамите сега се променят малко по малко.

    Създаването на Choop Land (земя) е продиктувано от успеха и привлекателността на Choop, която е една от най-популярните модни марки сред японските деца. Характерите на Choop Land са харесвани от хора от всички възрасти. Освен централния характер Choop се появяват един след друг много други “щастливи приятели”. Голямата привлекателност на оригиналната линия Choop води до създаването на нова линия насочена към млади родители. Choop Sportive. Choop Sportive включва не само спортни дрехи, а и линия за ежедневни дрехи за млади майки. Децата изглеждат и се чувстват прекрасно облечени с дрехи на Choop независимо дали се разхождат в парка или в планината.

    Според Fusahiko непредвидимият успех на Choop и големите продажби на стоки от тази марка се дължи на факта, че японците се влияят силно от модата. Този път ще бъде ли същото? Идеята за нова любима марка на момичетата е смела и рискована. Появява се заплахата от “марков канибализъм” – ситуация, при която една  от успешните марки “изяжда” другата. Но от друга страна идеята е много атрактивна. Yoshito Junior почти изглеждал като следващата успешна марка. Той е креативен , провокативен и достатъчно гъвкав, за да предизвика бъдещето. Този път марката била ориентирана към различен сегмент – децата от богати семейства, които всъщност имат шест джоба – два от тях се пълнят от средства предоставени от майката и бащата на детето, а другите четири се запълват от бабите и дядовците му. На лицето му се появява усмивка, когато си спомняна за имиджа на марката и размера на маркетинговата кампания, която екипът му задейства.

    Новата марка била наречена Love Rabby. Заекът е нейният символ, а името произлиза от фразата “Love Rabitt” (“Обичай заека”). Love Rabby е била марка ориентирана към момичета в ранна юношеска възраст. Концепцията била “Lovely cool” (“Очерователно готина”) и първо предвиждала само дрехи, а после и други стоки. Компанията предвиждала да открие специален магазин. Освен това продуктите Love Rabby щели да бъдат тествани в 15 концептуални магазина и 50 магазини за търговия на едро в Япония и дори шест магазина в Хонг Конг и Китай. Той е бил сигурен, че марката ще бъде харесена заради уникалността и и индивидуализма и. Отчасти дизайнеската концепция Love Rabby била създадена със сътрудничеството на изключително популярната млада актриса Ай Като. Тя не само допринесла за дизайна, но и щяла да бъде пропангадира лайфстайла Love Rabby.

    Love Rabby също щял да създаде нова линия насочена към младежи и деца “Pichi Rabby”. Като “сестринската” си марка Pichi Rabby щял да въведе уникална линия от стоки ориентирани към младежкия пазар. Щяло да има много нови характерни продукти и много други  забавни предмети. Всеки един от екипа бил убеден, че той щял да привлече вниманието като нова впечетляваща марка на детския пазар.

Заключение

    Преди повече от десетилетие Crown се осмели да навлезне в марковия мениджмънт в Япония. Оказа се, че е подходящ партньор за Kangol, когато британската компания при навлизането си на японския пазар се изправя пред въпроса дали да приложи стандартната си маркова стратегия или да създадете нова тактика, за да посрещне местните предпочитания. Докато значително ниво на съответствие е било важно за успеха на марката Kangol, определено ниво на свобода предоставено на Crown като лицензополучател да реагира адекватно на японската среда. Това се оказва благотворно за марката като цяло. Като представя обичания марков имидж на Kangol познат по целия свят, Crown преработва комуникационния микс.

    След това Crown се осмелява да предприеме следваща новаторска стъпка, като стартира собствена лицензионна операция. Crown предизвиква очевидното несъответствие между голямото търсене за маркови продукти в Япония и липсата на местни марки. Първата собствена марка Choop е успешна, но брандингът се оказва рискована дейност за малката компания. Crown трябвало да избира дали да продължи по несигурния път да налага собсвени марки или да разчита на известни марки на световни компании. И в двата случая успехът на брандига зависел от правилната оценка на желанията на клиетите, техния начин на живот и начин на мислене и способността на марките да посрещнат изискванията на клиентите.




МЕНЮ

Начало
За нас
Контакти
УСЛУГИ

Поръчай
Преводи
Справка
ПОЛЕЗНО

Въпроси и Отговори
Отзиви
Работа като автор
КОНТАКТИ

Тел.: +359 088 7672686
E-mail: info@kursoviraboti.bg



© 2022, Kursoviraboti.bg. Курсови работи.бг. Политика за защита на личните данни / Условия за ползване
Внимание: Всички материали са за лично ползване и в помощ на заинтересованите лица. Kursoviraboti.bg не носи отговорност при опит за плагиатство.