Маркетингово планиране и управление на връзките с клиентите.

1948 е историческа година. Тогава се появява първият ресторант на McDonald’s и слага началото на нова ера в хранителните навици първо в Америка, а после навсякъде по света. Бързо обслужване, стандартизирани менюта, индустриално производство, което задоволява нуждите на тогавашния работещ консуматор. Важното е да е евтино и бързо. Със своите над 35 хил. ресторанта американската верига за хамбургери стана символ на капиталистическия свят.
Днес обаче бизнес моделът на McDonald’s е поставен пред сериозно изпитание. През последната финансова година компанията отбеляза спад в общите си приходи (с над 2% до 27.4 млрд. долара), брутната и нетната си печалба спрямо година по-рано. В търсене на решението най-голямата верига за бързо хранене пробва една след друга различни стратегии – от това да коригира менютата и асортимента си до смяна на целия дизайн на заведенията. Целта е да отговори на новите навици на своите клиенти и да се пребори с новия конкурент.
През последните години в ресторантьорския бизнес все по-силно се налага нов модел, който размества позициите на всички играчи. Това са така наречените Fast Casual обекти, които заемат нишата между веригите за бързо хранене и ресторантите с обслужване. Моделът тръгна от САЩ, но постепенно се развива под различни форми и в другите държави. Така например някои американски вериги влизат директно в Европа или в Азия или вдъхновяват създаването на нови местни марки. В какъвто и вид да се появят, основното им послание за печелене на клиентите е: ние предлагаме здравословна храна от неиндустриализирано производство.
    
Ако трябва да се опише какво представлява Fast Casual, това най-лесно може да стане през модела Chipotle Mexican Grill. Веригата е създадена през 1993 г., в момента има над 1600 заведения, предимно в САЩ, но вече и в Европа – Англия, Франция, Германия. Chipotle е специализирана верига за мексиканска кухня, но за разлика от останалите fast food ресторанти в нея храната се предлага свежа, приготвена на място. Пред голяма стъклена витрина клиентът сам избира съставките на менюто и вижда как се приготвя храната му. Всички заведения се управляват от компанията, а не на франчайзинг, както е при повечето вериги за бързо хранене. Освен това Chipotle декларира, че предлага предимно био продукти, чисто месо от свободни животни, отгледани и хранени по естествен начин. "Когато преди 12 години видях с очите си как се отглеждат индустриалните прасета, бях шокиран. Дотогава ние залагахме на свежата храна в нашите ресторанти, но разбрахме, че това не е достатъчно. От този момент решихме да предлагаме предимно месо, отгледано от местни животновъди в естествена среда", казва изпълнителният директор на компанията Стив Елс в интервю за Bloomberg.
За да подсили имиджа си, веригата залага на това послание и в рекламните си кампании, които текат през всички канали и най-вече онлайн. Преди време компанията се прочу със своите апликации за игри, в които сламените човечета - главни герои, се борят с метални птици със светещи очи, за да запазят малките си свежи ферми или да пренесат храната си през изкуствения свят на напомпани крави, машини и поточни линии от пилета. Всичко това беше маркетирано с онлайн рекламен клип, в който сламеният човек среща тъжните очи на изкуствено уголемената крава на фона на емоционално изпятото "всичко е чиста лъжа".
Chipotle не се развива по био линията от самото начало. Тя се появява впоследствие. Първо тя тръгва като обикновена верига за мексиканска храна, а през 1997 г. дори в нея основен акционер става самата McDonald’s. "Това ни помогна да развием своя бизнес и да се научим как да организираме процесите си, но видяхме, че между двете компании има голямо разминаване на културно ниво", казва Стив Елс. Седем години по-късно McDonald’s излиза от Chipotle и двете вериги стават основни конкуренти.
По примера на Chipotle вече има десетки вериги, които градят имиджа си върху посланията за свежа храна и здравословно хранене. Някои американски примери са хамбургерите Shake Shack, веригата за хляб, салати и сандвичи Panera Bread или Qdoba Mexican Grill. Тенденцията се развива и в Европа, където Chipotle вече присъства. Някои европейски еквиваленти на американските Fast Casual например са пицариите Vapiano, както и стотици други индивидуални заведения с концепцията на Fast Casual.
В свой материал FT обобщава ситуацията така: Това е приказва за два хамбургера. Към единия интересът расте все повече и повече, на другия клиентите му обръщат гръб. Единият е символ на Америка и на това как страната експортира фаст фууд индустрията си по света. Другият е силен играч от Ню Йорк сити, маркетиран като по-здравословен, алтернативен вкус. Единият струва 4.80 долара, съдържа 530 калории, разпределени в масово произведено телешко, преработено сирене, кисела краставичка и питка. Другият е от 100% натурално телешко от породата ангъс, без хормони и антибиотици, съдържа 770 калории и струва 7.99 долара.
Развитието на Fast Casual бизнеса е отговор на нагласите, които през последните години все повече определят поведението на клиентите. Това е продължение на всички онези проекти, бизнес инициативи и призиви да се яде истинска храна, произведена по естествен начин, без напомпване с антибиотици, наторяване с химикали, в индустриални количества и при заводски условия. Това е начинът, по който живее поколението Y или всички онези, които през 90-те години са били в тийнейджъри. Именно по това време започват да се развиват и Fast Casual веригите.
Днес този бизнес расте с между 10 и 15% на година. Според анализ на американската Technomic за най-големите 500 вериги ресторанти в САЩ, през 2013 г. оборотът на Fast Casual заведенията е пораснал с 11%, а броят на магазините им с 8%. Бизнесът на Chipotle се е увеличил с над 20 на сто за последните 5 години и макар с в пъти по-нисък оборот от този на McDonald’s (3.2 млрд. долара Chipotle срещу 28.1 млрд. долара McDonald’s през 2013 г.), с тези темпове разликата скоро ще бъде намалена, пише в свой анализ списание Forbes.
"McDonald’s среща може би най-големите предизвикателства на родния си пазар. Критиците твърдят, че компанията не е успяла да се справи с фундаменталните промени, които се случват в ресторантьорския бизнес през последните години. В същото време нейните съперници са се възползвали от потребителското търсене на храна, която се приема за по-здравословна и направена от свежи, естествени съставки", анализира FT пазара на новите ресторанти.
Има няколко основни причини, поради които Fast Casual е толкова популярен модел и расте с бърза скорост. От една страна, това е наличието на критична маса от потребители, които принадлежат към средната класа, имат забързано ежедневие, малко свободно време и затова предпочитат да се хранят навън. В същото време не парите, а вкусът е основният фактор при вземането на решение къде да се хранят. "Това не са хора с неограничени ресурси, но разполагат с достатъчно свободни средства. Едно от нещата, за които искат да ги харчат, е да се хранят навън. В същото време тези потребители развиват сериозен интерес към храната и стават селективни по отношение на вкусовете. Това е развитие, което често е наричано "Американската хранителна революция", казва пред The New Yorker Майкъл Силвърстед, партньор в Boston Consulting Group.
Затова тази група клиенти предпочита Fast Casual с техните обещания за прясна (незамразена) храна, често био и по-здравословна. Предимство е сравнително високото ниво на персонализиране при тези вериги. Клиентът може да си избере сам съставките и да си сглоби менюто. В същото време обслужването се случва достатъчно бързо, че да не му отнема от ценното свободно време. Пак в графата "персонализиране" е и фактът, че този тип заведения от ново поколение често не следват характерния за една верига модел винаги да изглеждат по един и същи начин. Точно обратното – различавайки се едно от друго, те оставят усещането за индивидуалност. За успеха на модела се грижи и сполучливата ценова политика на Fast Casual. Ценово тези вериги се позиционират чувствително над конкурентите си от Fast Food сегмента и с това завишават маржовете си на печалба.
Развитието на Fast Casual веригите е интересно и по още една причина. Те тръгват именно оттам, откъдето едно време се заражда и тръгва да расте McDonald’s. Както най-голямата компания за хамбургери стана символ на американската икономика, така Fast Casual се опитват да придадат нов смисъл и значение на американския начин на хранене. Или поне на едно поколение от тях.
  
McDonald's губи част от най-важните потребители в САЩ - двадесет и тридесетгодишните. Или поне такива са изводите от проучване на Wall Street Journal и консултантската компания Technomic Inc. Най-голямата верига за бързо хранене в света отчете най-резкия спад на месечните си глобални приходи от 2003 г. насам.
В САЩ, където се намират 40% от над 35 000 заведения на групата, продажбите са на същото ниво или са се понижили през последната година. Компанията обяви, че заменя директора на американските си операции, което се случва за втори път за по-малко от две години. Акциите на McDonald's остават почти непроменени за последните 26 месеца, докато тези на конкурентите скочиха. От началото на годината книжата са 2% надолу.
Проучването на Technomic Inc. показва възрастовия проблем пред групата. Клиентите на 20- и 30-годишна възраст, които то дълго време са основният двигател на приходите на  McDonald's, забягват към конкурентите, най-вече към по-модерните вериги за бързо хранене като Chipotle Mexican Grill и Five Guys Holdings. Процентът на млади хора на възраст 19-21 в САЩ, които посещават McDonald's всеки месец, е паднал с 12.9% от 2011 г. досега, докато този на 22 до 37-годишните е останал непроменен. И двете групи са увеличи консумацията в други вериги. McDonald's се надява чрез допълнения към менюто като сандвичите в тортиля McWrap да привлече нови клиенти.
Но трудностите пред изпълнителния директор Дон Томпсън не идват само от САЩ. Продажбите в Китай отчетоха спад, след като властите обвиниха основен доставчик на веригата, че е зареждал с месо с изтекъл срок на годност. McDonald's обяви, че заради този проблем приходите в Азия, Близкия изток и Африка са намелели със 7.3% през юли. След влошените отношения между Запада и Русия властите в Москва затвориха няколко заведения заради санитарни нарушения. Започна проверка на ресторанти в цялата страна.
Meждувременно в САЩ продължават протестите сред служителите, които искат по-високо възнаграждение. От McDonald's признаха и за други грешни стъпки, най-вече прекалено голямото меню, което забавя обслужването. В същото време продължава да нараства конкуренцията от страна на модерните вериги. Само преди десет години тези заведения са били 9000 в САЩ спрямо 14 000 обекта на McDonald's. В момента са 21 000, докато на броят на тези на McDonald's е нараснал съвсем малко. Основаната през 1993 г. Chipotle има над 1600 заведения в САЩ и започна световна експанзия. Пазарната оценка на групата вече е над 21 млрд. долара. Веригата внимателно култивира имиджа си на социално отговорна компания, която се нрави на младите, като предлага органични храни и свинско от "свободно отгледани прасета". McDonald's държеше дял в Chipotle от 1998 г., който продаде няколко години по-късно за 1.5 млрд. долара
Веригата за бързо хранене McDonald’s започва да прибягва до все по-радикални експерименти в опит да преодолее тенденцията на спад на клиентите, особено от по-младите поколения. Досега компанията е опитала редица мерки като разнообразяване на менютата в различните държави според локалните особености и ПР кампания на основни пазари като САЩ, Канада и Австралия, с която да отговори на притесненията на клиентите за качеството и здравословните ефекти на храните й. В края на миналата година McDonald’s се е обърнала към няколко ПР агенции и медийни компании в търсене на идеи как да подобри връзките си с клиентите от т.нар. милениум поколение, което все повече се обръща към конкурентни марки.
В края на миналата година стратегията на McDonald’s пое в друга посока – да прилича по-малко на McDonald’s, отбелязва Business Insider Australia. Пилотен проект в това отношение е ребрандирането на един обект от веригата McCafe в центъра на Сидни. Заведението носи новото име The Corner и почти по нищо не личи, че е част от групата на McDonald’s, освен по малките лога на униформите на персонала. The Corner е една от първите "клиентски лаборатории" на компанията, като в началото на 2015 г. трябва да бъдат отворени още 10, в които ще се експериментира с нови менюта.
В The Corner не само се предлагат по-здравословни храни, но и клиентите имат възможност сами да създават свои ястия на станциите за супа и салати. Менюто, което се разнообразява всеки ден, включва и висококачествени видове кафе. Клиентите също така могат да "приготвят" свои сандвичи, като избират между различни видове хляб, сирена и сосове на дигитални устройства за самообслужване. Друга голяма промяна е, че за разлика от традиционните вериги за бързо хранене в The Corner има обслужване по масите. McDonald’s също така обяви, че работи по възможности за доставки по домовете.
Говорителят на компанията Скай Окенхам коментира пред Business Insider Australia, че проектът показва ангажимента на фирмата към "наистина забележима промяна". McDonald’s определено се нуждае от смяна на имиджа, тъй като кампаниите срещу затлъстяването в САЩ и други държави водят до устойчиво влошаване на резултатите й.
През третото тримесечие на миналата година веригата отчете глобален спад на продажбите с 3.3%. Компанията предупреди, че негативната тенденция се запазва и през четвъртото, като през ноември беше обявен спад на продажбите на месечна база с 2.2%. Особено притеснителни са резултатите от основния пазар на веригата за бързо хранене – САЩ, където се намират 40% от над 35 хил. заведения на групата. Там спадът на продажбите през ноември е достигнал 4.6%, което е най-силният спад от 14 години и показва усилване на тенденцията на спад от последните пет години на фона на усилващата се конкуренция от вериги като Chipotle Mexican Grill и Five Guys Holdings.
Според проучване на фирма Technomic посетителите на McDonald’s на възраст 19 - 21 години са намалели с почти 13% от 2011 г. насам, а във възрастовата група 22 - 37 години няма промяна. При последното представяне на финансови резултати ръководството на веригата увери инвеститорите, че "работи усърдно" в посока разрастване на пазара, опростяване на менютата и въвеждане на по-децентрализирана организационна структура, която да осигури по-голяма адекватност спрямо потребителите. Все още няма яснота дали експерименталната концепция на The Corner ще бъде прилагана и на други места.
 
ВЪПРОСИ:
1.    На основата на сравнителен анализ посочете кои са предимствата на налагащия се в САЩ и в други развити и развиващи се страни  нов бизнес модел в ресторантьорството Fast Casual? Какъв е профилът на клиентите на веригите за бързо хранене Fast Casual ?
2.    Съберете информация за една Fast Food верига и за една Fast Casual верига за бързо хранене, опериращи в България  (от страници в интернет; посещения на място в някои от обектите; разговори със служители; дегустиране на продуктите; наблюдения). 
3.    Направете анализ на избраните брандовете на  основата на предварително събраната и анализирана от Вас информация. Попълнете приложената  таблица.
4.    Към попълнената таблица приложете кратък коментар, който да съдържа основните изводи относно  силните и слабите страни на всеки бранд и оценка за неговата конкурентна позиция на пазара.