Казус "INNOCENT JUICE DRINKS"

Пазарът на натурални сокове и други плодови продукти* нараства прогресивно на западните пазари и конкуренцията става все по-жестока (намесени и са и „обичайните заподозрени” PepsiCo и Coca-Cola). Основната причина е промяната на потребителските интереси в полза на по-здравословните храна и напитки, наред с нарастването на броя на производителите и повишаването разнообразието сред продуктите.
1.1 КАМПАНИЯ ЗА ЗДРАВОСЛОВЕН ЖИВОТ
„Нарастването на консумацията на плодове и зеленчуци е национален приоритет. Ракът и коронарните сърдечни заболявания са виновни за 60% от случаите на преждевременна смърт. Ключова характеристика в стратегията по превенция на правителството на Великобритания за редуциране на тези болести е активност в полза на диетите и здравословното хранене. (...) Настоящите препоръки са всеки да яде поне пет порции различни плодове и зеленчуци на ден и така да намали риска от рак, сърдечни проблеми и много други хронични заболявания. Настоящото средно потребление сред населението на Англия е по-малко от три порции. Консумацията сред децата и хората с ниски доходи клони към по-малко.” (август 2008 г., източник: МЗ на Великобритания). Правителството идентифицира две основни бариери, които пречат на хората да премат повече плодове и зеленчуци. Първата е достъпът и наличностите, т.е. дали хората имат достъп до точното качество на продуктите на мястото, където живеят и то на цена, която могат да си позвалят. На следващо място проблем е отношението към тези продукти и разбирането на проблема. * Терминът на английски език е „smoothies” и включва както напитки на плодова основа, така и овкусено кисело мляко – бел. на препод. 3 Правителството прави значителни усилия да комуникира посланието към населението, защото обръщането на навиците в консумацията на храни ще има значителни дългосрочни ползи върху националните разходи за здравеопазване. Но тъй или иначе проблемът при по-голямата част от хората е липса на изискуемите умения и познания за закупуване и обработка на най-добрите плодове и зеленчуци. С цел да задвижи посланието и да подсили важността на редовната употребата на тези продукти, Правителството въвежда програмата „Пет на ден”, която, наред с другото, се насочва към национална училищна система за плодовете (повишаване на вниманието в училищата из страната) и национална комуникационна програма за информиране на населението относно важността да се ядат плодове и зеленчуци по пет пъти на ден.
1.2 ПАЗАРЪТ НА ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
Целият пазар на натурални сокове и овкусени плодови продукти в Обединеното кралство се равнява на 1.6 млрд. лири, с растеж от 7.9% през 2007, който е последващ скока от 16.7%, отчетен през 2006 г. Според изследване на TNS овкусените продукти имат дял от 9.3% от пазара с общи продажби от повече от 130 млн. британски лири годишно. Това е най-бързоразвиващият се сектор с растеж от 37.6% на годишна база. Най-голямата група напитки като пазарен дял включва соковете и напитките направени от натурален концентрат. Те представляват съответно 31.9% и 35.5%. Въпреки това, годишният им растеж е нисък; натуралните сокове остават на същото ниво на годишна база, а напитките от концентрат имат растеж едва от 2.2%. Пак според TSN, бройката хора, които купуват споменатите продукти остава стабилна, като купувачите пазаруват по-рядко, но са склонни да изхарчат повече, когато правят покупката.
1.3 МАЛКО ТЕРМИНОЛОГИЯ
Има известен жаргон, който се употребява в индустрията на напитките и на производителите им се налага доста да внимават, за да не подведат потребителите относно съдържанието и хранителните стойности на продуктите, които маркетират. „Smoothie” е напитка, която се произвежда чрез смесване на цял плод, включително кората му и 100% чистите от тях не съдържат никакви добавки, 4 докато сокът е екстракт от плода. Хранителният въпрос при подразделянето на продуктите „smoothies” и на сока е във веществата, които по принцип се съдържат в кората на плода и при сока, логично, те отсъстват. Голяма част от плодовите напитки се прави от „плодов концентрат”. Той се прави като се отделя сока и се подлага на загряване, за да може водата в него да се изпари. Това намалява общия обем на продукцията и тя се транспортира полесно по света, а после, когато отново влезе в производството, й се добавя отново вода. Според някои специалисти по хранене обаче, напитките от концентрат не са толкова здравословни, колкото създадените от необработена плодова маса. Фрешът пък е напитката от прясно изцеден на мястото на бутилиране сок. Затова тези сокове не са подложени на обработка и задържат всички оригинални полезни съставки.
1.4 ПОТРЕБИТЕЛИТЕ
Изследването на TSN заключава, че плодовите напитки се консумират от всички възрастови групи, въпреки че стават по-важни сред по-младите. Според данни от проучване на Visuality Ltd. от 2008 г., 86% от покупките на сокове и овкусени напитки са планирани и само 14% могат да се харакетризират като импулсивни, като при тях купувачите са повлияни предимно от дисплеите в магазините, рекламата и промоционалните активности. Отчетено е и високо ниво на лоялност, защото 69% от респондентите купуват една и съща марка от двете групи. Четвърт от отговорилите предпочитат да не купуват напитка изобщо, ако тяхната марка не е налична. Но 89% от купувачите биха били склонни да закупят продукти на магазинната марка, ако има такава.
2. НАПИТКИТЕ INNOCENT*
Най-известните „smoothies” във Великобритания са под марката Innocent. Техният бизнес е история за големия успех и понастоящем държат лидерското място на пазара с продажби за около 130 млн. лири годишно. Растежът й е значителен и успехът на компанията само 10 години след основаването й е сериозен. През 1998 г. трима приятели се заемат с идеята да поставят думата * От началото на 2013 г. компанията е собственост на Coca-Cola – бел. на препод. 5 “smoothie” върху пазарната карта. Ричард Рийд, Адам Балън и Йон Райт се запознават като студенти в Кембридж и от самото начало мислят да основат собствен бизнес. Innocent Drinks стартира с продажба от сергия на един музикален фестивал в Лондон. Тримата предприемачи разработват няколко рецепти за „smoothies” и изхарчват 500 лири за плодове във връзка със събитието. Те искат обратна връзка от купувачите, когато се връщат, за да им оставят празните бутилки, с въпроса „Трябва ли да се откажем от тази работа да правим smoothies?”. Касите за бутилките са разделени на две – едната с надпис „да” и втора с отговор „не”. В края на събитието касата с „да” е пълна. В резултат на това, те са окуражени да напуснат работните си места и да се концентрират в бизнеса на Innocent Drinks. Репутацията на марката се гради на рецепта със 100% плодово съдържание на продуктите, без захар, вода или други добавки – само чист сок. Първоначално имат 250 ml-рови разфасовки, а към момента разполагат с еднолитрови кутии и такива от 1.5 l., предлагат още „smoothies” за деца и „thickies” – нискомаслено пробиотично кисело мляко с овесени ядки, плодове и мед. Бизнесът расте с изумителни темпове и пет последователни години Innocent е в класацията на Sunday Times за 100-те най-бързоразвиващи се предприятия. Годишните продажби достигат 10 млн. лири през 2003 г. и нарастват до 100 млн. лири през 2007 г. Понастоящем повече от 2 млн. „smoothies” се продават на седмица, а персоналът е нарастнал от тримата основатели през 1998 г. до 250 души. Топ-приоритет за марката е да доставя продукти с добър вкус, ползвайки прости, но 100% натурални съставки. Важен фактори за успеха до сега са 6 иновацията и фокусът върху новите рацепти, за което е изградена програма за постоянно внедряване и освежаване на портфолиото. Значително продуктова развитие е постигнато през месец март 2005 г., когато на пазара са пуснати овкусените плодови продукти за деца, които вече имат четири вкуса. Ключова база за разработване на продукта е споразумението от 2006 г. с 550 училища в Обединеното кралство за доставка на продукти на занижени цени, за да се даде възможност на децата да получат лесен достъп до здравословни плодови напитки. Сега компанията разполага с 30 различни рецепти, дистрибутирани във всички водещи супермаркети, кафе-вериги (вкл. Starbucks), други британски вериги за търговия на дребно и в огромен брой независими магазини за храни и напитки във Великобритания и Р Ирландия. Като цяло продуктите на марката са в продажба в 12 хил. магазина, включително във Франция, Швеция, Холандия, Дания, Германия и Белгия. През 2007 г. Innocent взима важното решение да се опита да предлага своите „smoothies” в обектите на McDonald’s. Аргументите им идват от изследване, което посочва, че най-вече децата не успяват да придобият препоръчителната дажба от плодове и заленчуци. По този начин, базирайки се на факта, че голям брой семейства посещават ресторантите на McDonald’s, Innocent се насочва към преговори с веригата. В резултат на колаборацията обаче марката си навлича множество негативни реакции в пресата (вж. приложенията), въпреки че пазарното изследване, предшестващо стъпката, показва, че 74% от хората намират идеята за добра. Марката си е изковала имиджа заради използването на натуралните съставки, но тя означава много повече. Брандът представлява „innocent family”, тъй като комуникира редовно с потребителите си и постоянно търси тяхното 7 мнение и идеи за нови рецепти. Също така компанията си гради репутация на иновативна и креативна и превозните средства, които ползва са декорирани като крави или са облепени с трева, а сайтът й е безкрайно отличителен и акцентира на забавлението (http://www.innocentdrinks.co.uk). Innocent гони високи стандарти и в корпоративната социална отговорност. Тя закупува суровите си натурални продукти от организации, които се грижат за обществото и околната среда. Опаковките й са с най-високи нива на издръжливост, а специално предприетите стъпки намаляват значително въглеродните емисии („от фермата до хладилника”). Заради техния успех, фокусът им върху консумацията на здравословна храна и „чудатия” имидж на марката, Innocent се радва на значително внимание от страна на медиите, което помага на компанията да създава разпознаваемост и уникална маркова идентичност. С нарастването на конкуренцията на пазара на бранда му се налага да налива повече средства в реклама (вж. приложението). Потребителите му са различни като профил – от деца до старци, от студенти до изпълнителни директори, от фенове на здравословното хранене до такива, които 8 просто обичат вкуса на пресни плодове в „smoothies”. Отличителната марка Innocent бързо им докарва широка лоялна база купувачи и към август 2007 г. портфолиото им държи 71% от пазара на Великобритания.
3. ДИСТРИБУЦИЯТА
Супермаркетите в Обединеното кралство са най-широката база от търговци на дребно на пазара на плодови напитки и овкусени продукти, като най-голям дял имат Morrisons, Tesco, ASDA, Sainsbury’s, Somerfield и Waitrose. Промоциите в тях са най-значимият двигател за повишаване на продажбите и за натискане на потребителите да сменят марката, за да опитат нещо ново. Но от съвсем скоро специализираните магазини започват да пускат собствени серии от плодови продукти и натурални сокове, което е задвижвано и от посланието към населението да яде и пие с повече грижа за здравето си. Такива частни марка са Boost Juice Bars и Crussh. Първата е създадена през 2000 г. в Австралия от майка на три хлапета – Джанин Алис, на която й писнало от липсата на здравословни храни и напитки, които да предложи на децата си и самата тя да консумира. Тя се вдъхновявя за идеята при едно пътуване в САЩ, където Juice-баровете (подобие на кафенета) са набрали вече популярност. Към момента Boost Juice Bars има над 200 обекта по света, включително и във Великобритания – Манчестър, Шефилд, Есекс, Нотингам и Оксфорд. Продуктите й са широка гама от сокове и „smoothies”, въпреки че с времето марката се разширява и в пазара на топли напитки и супи, като Hotchocana, което е горещ шоколад, смесен с банан. Също така марката предлага в менюто си подбрани здравословни храни „wraps” – сандвич, загърнат в хляб като палачинка (като фелафел – бел. препод.). Crussh е другата верига със специализирани обекти, която предлага собствена продукция. Тя отваря първото си заведение през 1998 г. и понастоящем е най-големият играч в директните продажби на „smoothies” на Острова, като управлява 23 обекта – главно в Централен Лондон и в мола на Кент. След като осъзнават, че при соковете и овкусените плодови продукти има известна сезонност на търсенето, от компанията лансират собсвена гама супи, овесени каши и кафе, както и садвичи, „wraps” и тостове (с хляб чабата). Всъщност за всички компании на британския пазар главното предизвикателство е именно сезонната крива на търсенето. Това, заедно с непредсказуемостта на времето на Албиона, се отразява в един набиращ сила тренд да се откриват обекти за 9 натурални сокове и здравословна храна на затворени места като молове и летища. Като допълнение, специализираните заведения се насочват към продажбата на храни и топли напитки, за да задоволят в по-голяма степен целогодишното търсене. 4. ДРУГИТЕ ИГРАЧИ От компанията PJ Smoothies твърдят, че те са създали пазара на овкусени плодови продукти през 1994 г., когато основателя й Хари Краго открива базираните на плодова основа напитки в Калифорния. По-късно Хари се прибира във Великобритания и заедно с Патрик Фолкс решават да стартират бизнес със „smoothies”. Фирмата се казва първоначално Pete & Johnny’s, а през 2005 г. става собственост на PepsiCo. Според информация на IRI Infoscan, пазарният й дял е намалял с 13% (до септември 2007 г.), основно поради доминацията на Innocent. PepsoCo решават да препозиционират марката, за да си върнат пазарния дял. Те притежават още брандовете Tropicana (който също предлага „smoothies” продукти) и Copella. И други важни компании имат продукти в тази категория – Coca-Cola, Ribena, Robinsons, Ocean Spays и още няколко органични производителя. Като допълнение няколко влиятелни магазинни вериги, като M&S и Tesco, атакуват този пазар със собствени (частни) марки. И докато пазарът на Острова не е още чак толкова интензивен, найголямата „smoothie”-верига е на път да нахлуе именно там. Базираният в САЩ Jamba Juice – прозводител и търговец на дребно притежава широко портфолио от сокове и овкусени плодови продукти. В края на финансовата 2007 г. веригата разполага с мрежа от над 700 магазина в Съединените щати, в това число повече от 500, които са собственост на самата компания и са управлявани директно от нея (останалите са франчайз, но предлагат всички продукти с марка Jamba Juice) ...

ВЪПРОСИ КЪМ КАЗУСА:
1. Какъв вид марка е Innocent. Защо (какви са предимствата и недостатъците)?
2. Какъв вид е името на марката (посочете предимствата и недостатъците)?
3. Какво „разказва” логото й?
4. Кой или кои от основните елементи на бранда липсва/т? Дайте ваши предложения за него/тях.
5. Какви са предимствата и недостатъците на дистрибуцията, която ползва Innocent?
6. Използвайте модела на Ж.-Н. Капферер от Тема №9, за да направите аналогичен на неговия анализ на Innocent.
7. Посочете накратко коя е таргет-аудиторията на марката и защо е подбрана именно тя.
8. Посочете коя стратегия за позициониране е избрал мениджмънтът на Innocent и се обосновете накратко; сравнете с поне един конкурент на Innocent (по ваше усмотрение, може и от наличните на българския пазар).
9. Използвайте един от посочените в Теми №11 и №12 модели („Окото на бика” или „Ключалката”) на изграждане на марката и нейното позиционно послание, за да направите пълна дисекция на Innocent, елемент по елемент.
10. Дайте накратко вашето финално мнение за това какво е уникалното в посланието на марката Innocent и предложете ваш слоган, който смятате, че изразява добре цеността (позицията) на Innocent пред нейния таргет